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印度市场营收275亿卢比 金立欲弯道超车

2015-09-24 08:00投稿】 作者:Tiny

  最近,金立海外公众号“金立国际”发布消息称,未来三年金立将投资5000万美元在印度建厂,用于终端设备的制造生产。据悉,2014年金立手机在印度市场出货量达400万台,稳居国产手机之首,这也是其他所有中国手机厂商在印度市场的销量总和。实际上,2014到2015年,金立在印度获得营收已达275亿卢比,跃居印度市场排名第五,而下一个财年,这一项目标准备翻番。

  考虑到金立这一动作的宏观背景,恰是印度手机市场正处于功能机向智能机迭代的关键时刻——据IDC的数据预测,2015年印度智能手机销量将实现1.11亿台,成为全球第三大智能手机市场,我们有理由判断:金立“弯道超车”意图明显。

  初期ODM接地气 先发优势明显

  与其他国产手机相比,金立与印度渊源颇深。早在2007年,金立已经开始渗透印度,2010年正式开展ODM项目。到2013年,金立由ODM转向主攻自有品牌而全面停止与印度知名本土手机品牌Micromax合作的时候,已经成为其最大的代加工供应商,占比达60%,这一漫长的磨合过程,为金立积累了足够对其他手机构成门槛的生产和市场经验。

  不仅仅是经验,人脉也沉淀下来。金立印度地区主管阿温德就已经与金立有近10年的交情。一方面,阿温德是个“手机通”,其创立的自有品牌Wynncom至今依然在印度500多个城市销售,由此足见其深厚的代理商、经销商甚至媒体关系。不仅如此,他还粗通中文、多次深入中国各地、并和中国企业长期合作,这让他对中国手机市场发展了如指掌。另一方面,金立手机也因曾为其品牌代工的经历而与之构建了默契,这就为阿温德加入金立铺平道路:金立不仅给了他足够的管理权限,还给了股权。“金立对我的信任,甚至比许多印度本土的公司还要多。”他喜欢信任的感觉,金立也因此成为他人生的事业。

  2012年,一切水到渠成:当阿温德看着中国手机厂商从代工进化到品牌,同时市场也完成从功能机到智能机的迭代,因而嗅到商机的时候,金立也感受到来自印度的诱惑。“2012年的印度手机市场就像2009年的中国,智能机才刚刚起步。中国厂商在这里更有机会。”阿温德说。

  事实证明预判何其英明。仅仅两年后,印度成为全球第二大移动手机市场,出货量为2.75亿部,占全球市场的14%,其中智能手机出货量8100万部,占全球市场份额6%,成绩排名第三——尽管如此,依然还有较大上升空间,毕竟,目前印度智能手机的普及率仅为30%,远低于全球平均水平72%。这就难怪,进入2015年,印度手机业市场渐成中国手机“兵家必争之地”,面对如此态势,阿温德很是自信,“不到第一,不说成功。”

 

 

  多年深耕社会渠道 处于竞争有利地位

  虽然印度向中国手机企业张开热情的怀抱,但因市场与中国迥异,对这一国家方方面面的精准洞察与对接,成为解决水土不服并持续发展的根本。首先,与中国运营商持牌上岗、三分天下不同,印度数十家运营商林立,运营商渠道实力较弱,“中华酷联”联手运营商再创奇迹的可能不会重复发生。其次,电商在印度离成熟阶段还有一段距离,购买习惯、支付困难、物流安全等麻烦表明中国手机品牌不能过分依赖电子商务网站。但令人关注的国情是,印度是联邦制国家,语言、文化、法律区域性很强,各区域之间经济发展极不平衡,这也促成了印度当地品牌线下社会渠道的发达。根据通信产业网报道,印度手机销售的大头是社会渠道,占70%以上。

  据介绍,印度社会渠道相对分散,但是得益于进入市场时间较早,金立通过多年与当地社会渠道的合作,已经建立良好关系,目前在印度的渠道销售员达到6千多人,零售网点增加一倍近2万个,正是依靠这一庞大数量的销售网点,金立在同中国其他手机企业的竞争中处于有利地位。甚至,金立的线下渠道实力几乎可以媲美印度本土厂商。“金立拥有10家代理商,在全印度发展了3.5万家零售店。前期主要是拓展零售店,现在开始建金立自己的品牌旗舰店,目前线下门店的数量还在增长中。”阿温德说,“消费者可以在印度的每个邦、每座城市找到金立的销售点,买到金立的手机。”

  而这也是渠道基因使然,因为优先选择社会渠道开发海外市场,可以更多地复制金立在中国市场的经验——而线下渠道恰恰成为开发相对落后市场的利刃。根据此前金立公布的数据,金立2014年智能手机全球出货量为2800万台,海外市场销量占比大约为55%,除去在印度销售的400万台,金立在其他海外市场的总销量达到千万量级,其中非洲的尼日利亚是金立的另一个重要海外市场。

  不仅如此,多年来金立在开发超级续航手机方面积累了丰富的经验,拥有自己的独特节电技术,这也帮助金立在印度这样缺乏电力的国度占有优势——一句话,“机会给了有准备的人。”

  赞助板球入乡随俗 品牌加速本地化

  在印度,手机是身份的象征。

  为给用户留下高端的印象,阿温德通过印度主流媒体反复强化金立的高科技公司形象,在高大上的地方开千人级大型发布会,在高端卖场里与印度人熟悉的大品牌标识并行,在品牌旗舰店里注意广告物料的时尚逼格,并配置以经过专业培训的促销员,而在价格上则比较务实地走中端市场,避开与苹果、三星的缠斗,却同时以比印度本土品牌贵 20%以上的价格来奠定消费者对其价值感的认同。

  不仅如此,每年达几个亿的营销预算也赋予金立在当地市场的高曝光度和随之而来的亲和度。据阿温德估计,“在印度市场所有的手机品牌中,金立的广告投入应该可以排到前七位”。据悉,从今年起,金立已经取代诺基亚成为印度板球超级联赛(IPL)的冠军球队KKR的主赞助商,花费800多万美元签约三年,而板球即是印度的国民运动。此外,金立还赞助了印度当地一些类似于达人秀、好声音之类的高收视节目。甚至,金立还注意到印度人发“金立”的音比较拗口,遂找到宝莱坞的知名演员Salman Khan,让他在电视节目里不时提到金立,春风化雨地让大家熟悉金立的发音。“为了使品牌深入人心,前五年都要在品牌建设上做很大的投入。”阿温德说“一开始是以报纸广告为主,接下来要重点做电视和数字媒体广告,继续提升高端形象。”

  同步弯道超车 看金立国内下一步

  如果说印度手机市场正处于功能机向智能机迭代的关键时刻,那么国内智能机市场则处于激烈竞争阶段,让情势更为危机的是,国内智能机的渗透率已经超过40%,换机需求开始逐渐减弱,为此,2015 年第一季度中国智能手机市场出货量同比下滑 4.3%,这是六年来,中国智能手机市场第一次出现季度同比下滑的情况。但危机之中恰好存有机遇,对于国内,金立同样希冀完成“弯道超车”的壮举。

  8月29日,金立手机传出重磅消息,正式签约成为中国足协“中国之队”和中国足协杯官方赞助商。据悉,“超级续航,为中国足协中国之队加油“已经率先在全国21家大中城市机场广告位登陆;2015年下半年央视体育频道主要时段体育赛事广告被金立所垄断;据说,一部史诗级的、和足球相关的金立新广告巨片也正在新疆腹地吐鲁番紧张的拍摄之中,对此,新上任的金立集团副总裁俞雷诠释:“大家可以看到金立已经回归到我们成功的原点,商务、阳光、正能量的定位。”不仅如此,随着下半年体育营销的开展,金立除了史诗巨片的新广告,还在筹拍号称反映成功路上男人心声的品牌广告大片,将在明年春季推出,而下半年,更是有多款杀手级产品即将推出,配合这些新品,金立将会有前所未有的公关推广活动,这一切,都将在四季度揭开神秘面纱。

  与之对应的是,近几个月来,金立销量也可以用暴增来形容,最新数据显示,金立上半年销量实现环比翻番。随后,6月同比增长20.2%,7月同比增长50.8%,并多次进入赛诺中国销量数据冠军榜——所有一切都显示,金立,正时刻准备着在弯道超车而上。

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