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谁说魅族不营销 魅族MX4一次非典型营销

2014-09-11 16:35投稿】 作者:KK

   MX4两天仅线上预定量破三百万 解读魅族营销翻身仗

  令人惊讶的传播数据:

  魅族变了。一改以前营销的弱势, 9/2 号魅族 MX4 的发布会迅速引爆传播。

  魅族拿到了当日百度搜索风云榜 Top1 。微博平台,魅族科技#2014魅族新品发布会#、#魅族MX4#两大话题累计7亿阅读量。发布会开始仅40分钟,两个话题就成功占据微博话题排行榜榜首,包揽综合热搜榜冠亚军。魅族首次于百度贴吧的直播新品发布会,当天仅图文直播贴已获得超过862万关注量。

  相关媒体自媒体和 KOL 也同时打爆。太平洋,中关村等 IT 垂直频道的版面都上了多篇 MX4 的报道。首页全部被魅族霸占。

  如此强势的曝光有效带动百度指数飙升。 24 小时内“魅族”、“MX4”、“魅族MX4”搜索指数相加已经超过 164 万。

  魅族一直自嘲自己有猪一样的营销,但是这一次各种数据都表明,魅族营销水准已经成为了风口上的猪。各项指数逼近小米发布会峰值的八成左右,远远甩开其他国产手机厂家。

  销售数据: MX4两天预定量破三百万

  魅族MX4以前所未有的漂亮营销,一举赢得了用户的心——9月5日中午12:00,魅族负责营销的高级副总裁在微博上这样写道:“亲们别再预订 MX4 了,仅线上预定昨晚已经破 300w 。。。后面还有Pro呢。。。现在就含泪写道歉信。”

  寥寥数语间,业界少见的诚实外,也透露出些许傲娇——按照业界 20% 左右的销售转化率,这样的数字,足以笑傲江湖。

  回顾魅族MX4的整个发布营销活动,从半个月前的预热,到盛大发布会的高潮,都毫不意外的成为9月国内手机界最受关注的一次新品发布。从魅族的核心粉丝“魅友”,到手机爱好者,到普通手机用户,再到业界媒体和评论家,在MX4的发布全程中都保持着很高的参与度——当然,也让MX4从最初进入视野开始,就在风口浪尖中起起伏伏。

  从近半个多月来对魅族和MX4的关注度、话题声量和产品发布后的整体反馈看,MX4的发布营销整体上毫无疑问是成功的——关注度高、产品反馈总体乐观,这也为后续针对MX4的持续推广和销售打下了良好的基础。

  只是单单评判整体营销的成功,多少有些结果导向的意味。回顾这半个多月对MX4上市的预热到发布,各个环节中其实不乏起伏和波澜。魅族在这个过程中表现出了对消费者心理和情绪的洞察,和突破常规的意识。相比其它智能硬件大厂今年的营销,魅族带来的,是一次完全非典型的新品营销。

  预热:游走在一黑到底与触底反弹的钢丝绳上

  魅族变了。

  外界评论小米“没有设计就是最好的设计”。如果将这个句式放在曾经的魅族身上,就是“没有营销就是最好的营销”。但今年,拿到融资后的魅族不再游离于9月手机营销大潮之外,而且初次施展营销手段就勇于不走寻常路。

  相比国内绝大多数厂商,临近发布的魅族MX4无疑拥有更大的号召力,这种令多数厂商可望而不可及的主动关注度让MX4成为业界聚焦的宠儿。只是深知这一点的魅族,并没有主动迎合常见的“喜大普奔”的营销路数,反倒是用一系列反常规的“自黑”营销路数,主动将自己推向舆论漩涡。

  从新机预热的角度来说,最常见的做法是放出一些模棱两可的信息,制造悬念与猜测,从而产生话题。但魅族这次放弃了放出大量烟雾弹的方式,而是从一开始就将关键信息点“做实”——无论是真的还是假的。例如很早就让外界看到MX4的真机照,并且让外界对2499这一价格相当确信,还有MX4的核心配置,包括联发科芯片这一潜在的最大“槽点”,都毫不保留的散发出去。

  总之,魅族从一开始就表现出一种“已经没有惊喜”的态度,并且不出所料的受到相当多的质疑甚至攻击。不过在这些质疑和攻击中,魅族MX4在网络上的声量也不断增加。或许第一次强势参与营销的魅族就已经明白,想要成为最大的热点,就先要制造最大的争议。而制造争议,“自黑”无疑是有效的途径。

  除了邀请函成为预热期间的爆点之外,另一次将MX4推上热点的,恰恰是魅族“自黑”后创造表面上的舆情危机,再将其化解的过程——在信息透露阶段魅族不仅对MX4几乎毫无保留,甚至对传言中的MX4 Pro也“慷慨”的透露出一些足够令人兴奋的信息。但不知是有意还是无意,魅族从未说明MX4的普通版和Pro版在发布时间上的安排。这使大批媒体和公众形成了这样一个念头:魅族会在9月2日的发布会上发布包括MX4 Pro在内的多款手机。

  当把这种期望提升到足够高后,在发布会前的周末——最合适的时机,魅族捅破了窗户纸:只有一款产品,没有Pro。这让魅族在发布会前三天中又一次成为被各种舆论频繁“关照”的对象,既赢得关注,又适当为不理性的期待降温。于是,在三天后,无论是期待着魅族在发布会上推出的唯一产品的消费者,还是等待看魅族如何自圆其说的好事者,都将目光投射到MX4的发布会上,并让魅族迎来“自黑”许久后的反弹——正如魅族所愿。

  发布会:信息的取舍与精准的引爆

  不能说魅族所有不走寻常路的预热都是为了最终的发布会,但发布会一定是对这种反常规营销方式成果的检验。消费者经过魅族之前放出各种信息的轮番轰炸,心情起起伏伏,最终让心态回归理性的坐在了发布会的会场,或是直播的屏幕前。

  看完整场发布会,最大的感觉还是:魅族变了。

  以往的魅族往往带着匠人的清高,并因此不愿与竞争对手正面开战。但在MX4的发布会上,魅族全程不忘对竞争对手的挖苦揶揄,而且这些信息出现的位置都非常恰到好处,幽默又不失尖刻。

  在对产品的包装上,魅族延续了自己一贯的风格,同时也顺应了当下的潮流——注重产品的实用性。经历过两年的硬件大战,现在消费者已经趋于理性,更加关注手机的实用性和适用性,或许此时去讲“更好用的手机”,比以往任何时候都更加合适。而且魅族在表达手机的好用时,还果断的避免了最主要的槽点——联发科处理器。无论之前如何爆料,如何被吐槽,但魅族都不会允许在正式发布的场合遭到任何嘘声。

  而当1799的价格出现之后,所有的怀疑都烟消云散,魅族成功将此前故意制造的质疑和不满转化成惊喜。

  MX4的发布会成功,圆满。不仅仅在于流程顺利,Keynote和视频制作水准堪称全球一流,现场反响超好,更重要的是魅族顺利地完成了引爆期待——回归理性——最终制造惊喜的过程。

  总结:一次非典型旗舰发布

  说魅族MX4发布的非典型,在于魅族从一开始就打定了高风险、高收益的主意,并在营销过程中敢于用风险来换取关注,恰到好处的掌握了对负面舆情的收放。

  “自黑”、“制造负面舆论”的做法当然并非魅族首创,但通常都是作为主流营销的辅助炒作。魅族的非典型在于他将自黑和负面当作自己最重要的武器来用,并通过对信息、时间点和尺度的良好拿捏,来赢得了足量关注,并最终取得良好成果。

  遗憾的是,任何非典型的事物都很难被模仿。魅族这次成功的非典型营销,之后应该无法再被别的厂商所引用,甚至就连魅族自己,可能都无法重来一次MX4上市预热的经历。

  那么等到MX4 Pro发布时,魅族又会怎么做呢?

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