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低迷还是回暖 2018年彩电市场将何去何从
2018-03-06 10:38:17 【机锋网】 作者:景博健 责编:王亚南
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景博健

【机锋评论】2017年,彩电市场遇冷,过去几年的持续增长消失不见,虽然销售额有所增长,但销量却出现了自2003年来最大的降幅,这无疑是对彩电市场的一次重创。尤其是互联网品牌的市场,市场份额大幅的下跌,表现非常乏力,许多品牌都面临生存的难题,上游面板价格的上升让低价硬件+生态内容的销售模式面临挑战。今天笔者就带大家回顾下2017年的彩电市场,并且展望下2018年的市场将会有迎来哪些变化。


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首先,笔者先大家来回顾下2017年的彩电市场。


彩电销量同比下降,销售额有所增长


相较于前几年的持续增长,2017年的市场形势急转直下,据国内家电等行业数据监测公司奥维云网的报告显示,2017年我国彩电零售销量4752万台,同比下降6.6%,创2003年来最大降幅。


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电视卖场(图片来源于互联网)


当然,也有好消息,由于整体均价的提升,去年我国的彩电零售额1630亿元,同比仍保持4.5%的增长。奥维云网黑电事业部副总经理朱圆圆分析表示,彩电零售量下降主要有三点原因:


1.史上最严的房产调控措施


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史上最严的房产调控措施(图片来源于互联网)


史上最严的房产调控措施导致包括彩电在内的大家电市场表现差强人意。由于房产调控,用户的购房欲望和需求下降,也导致了各种家电的销量受到了一定的影响,而作为家中必备的家电之一彩电的销量必然受到影响,在市场上的表现也变得低迷。


2、液晶面板价格上涨,市场规模缩小。


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液晶面板(图片来源于互联网


从2016年4月开始,液晶面板价格持续上涨,这样厂商的成本也不断地增加,产品的售价也有所增高,尤其是对于互联网品牌来讲,优势也是逐渐减小,依靠低价出售硬件,靠网络资源或者会员付费的互联网品牌在这种面板价格上涨的大背景下明显表现的非常的疲软,市场规模也是持续缩小,传统品牌则有着更强的抗风险能力,在大批量生产过程中可以通过供应链关系,改善生产环节,人力资源调整等方法均摊硬件成本压力,进而自我吸收,所以才能做到元器件价格上涨的时候保证产品价格轻度上涨甚至是不涨,销量影响相对较小。


3、手机、OTT机顶盒等替代品崛起对彩电的冲击。


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电视盒子图片来源于互联网


相较于电视,机顶盒在硬件配置并不比电视差,而价格上都有着非常大的优势,电视的价格一般都在千元以上,而一个机顶盒基本都在200-300元左右,并且同样有些智能的操作系统和丰富的资源,更新换代也比较快,所以很多用户会选择更换机顶盒来对电视进行“升级”。作为一个普通用户,我们不可能频繁的更换彩电,但几百元升级下机顶盒还是很靠谱的。另外,随着移动互联网的迅速发展,越来越多的人也选择在移动端观看一些视频等,手机成为了电视的某种替代品,进一步压缩了电视的存在空间。


互联网品牌发展遭遇瓶颈,大屏电视需求增加


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互联网电视图片来源于互联网


同时,过去几年发展迅速的互联网电视品牌的市场份额也有所下降,发展明显遭遇瓶颈。2017年互联网品牌的市场份额仅为13%,同比下降了6个百分点,新上市机型同比下降11%。虽然彩电市场的整体销量不佳,但55英寸以上彩电的销量持续增长,并且所占份额超过了三分之一,用户对大屏彩电的需求逐渐增高。


智能电视普及度增加


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智能电视(图片来源于互联网


同时工信部数据也显示,2017年我国的彩电产量为17233万台,比前一年仅仅增长了1.6%,但智能电视产量为10931万台,较去年增长6.9%,占彩电产量的比重高达63.4%。这项数据也说明了智能电视的普及度也逐渐的增加。


展望2018


在回顾完2017年的彩电市场情况后,笔者也带大家展望下2018年的市场情况,虽然面临诸多挑战,但业内也普遍觉得2018年将好过2017年,笔者也根据目前的情况做了一些分析。


销量将触底反弹,体育营销或助力增长


2016年的高销量也是导致2017年销量低迷的一大原因,16年的高销量明显透支了17年的市场,致使2017年彩电市场表现萎靡。并且液晶面板价格从16年开始逐渐上涨,价格的上涨也抑制了用户的消费,但到了17年的下半年,面板价格开始回降,彩电的成本也逐渐下降。也就说到了2018年,成本降低致使售价将会降低,并且由于17年的表现萎靡,18年的需求将会增加,这两点将促成2018年的销量触底反弹。


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俄罗斯世界杯(图片来源于互联网)


2018年同样也是个体育大年,今年会有冬奥会及世界杯两大体育赛事,按照彩电市场以往的惯例,大型体育赛事往往会促进市场的发展,尤其是与这几年大屏幕化产品普及的趋势结合,体育赛事的拉动会很明显。


互联网品牌或迎回暖,价格战将再次打响


2017年互联网品牌可以说经历过生死的考验,不仅面临成本增长的问题,还不得不面临整体市场的萎缩,互联网品牌也纷纷探索激光电视、投影设备、VR等其它更“小众化”的领域,但也并未取得非常大的收益。而到了2018年,上流成本下降,价格战也将烽烟再起,这也无疑给互联网品牌重新崛起的机会。


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互联网电视品牌(图片来源于互联网)


但这个机会也是留给那些有准备和活下来的品牌的,之前许多互联网厂商的成功是因为传统品牌在电商市场的布局不足,而现在传统厂商也认识到了这个问题,在电商网站和线下双重布局,这就让许多互联网品牌很难找到生存的空间了。而且互联网品牌的崛起必然也离不开资本的注入,而现在钱烧的差不多了,17年经历的一切足以让资本市场明白,彩电行业不是块好攻占的领地,诸多互联网品牌或许将被放弃。并且互联网品牌的那些套路现在也被传统厂商学会了,想玩些出奇制胜基本也没戏了。不过,既然总体形势一片大好,拥有价格优势的互联网品牌的表现相较于2017年肯定会有所回暖,但指望这一年直接在走回繁荣那基本是不可能了。


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价格大战将再次打响(图片来源于互联网)


上面我也提到价格战将烽烟再起,其实17年也并非没有价格战,只不过不是采取那种降价的方式而是别人涨而我不涨这样的方式。而从2017年第四季度起,液晶上游面板的持续走低,主动的降价则随之而来,尤其是在17年被压制的互联网品牌们肯定会通过价格战多会失去的市场,只要有成本的下降,有了价格的调整空间,价格战必然无可避免。至少,现在看来,上半年的价格大战无法几乎无法避免,而下半年则需要根据上游面板价格的情况来定。作为消费者只要有价格战就一定能获得一定的优惠,而优惠的大小还得看这个价格大战的激烈程度。


大屏电视需求持续增加,智能电视将继续普及


从十几寸的黑白电视到二十多寸的彩电,再到现在50、55、65甚至80英寸,电视的尺寸在不断地增加。这几年,大屏电视的价格也逐渐平民化,更多的用户也更偏爱选择大屏电视产品,在2017年55英寸以上彩电的销量持续增长,并且所占份额超过了三分之一,到了2018年这种增长应该还会持续,并且继55英寸的产品成为主流后,65英寸的电视或将成为新的主流产品。在2017年彩电市场超过5%的尺寸中,65英寸产品的销量增幅超过了1成。


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大屏彩电(图片来源于互联网)


2017年我国的彩电产量为17233万台,其中智能电视产量为10931万台,较去年增长6.9%,占彩电产量的比重高达63.4%,而这个比重也将在今年继续变大,相较于传统的电视,智能电视不仅可以付费观看有线电视节目,还可以通过一些第三方的软件免费收看很多节目。同时,现在的智能电视都会和内容厂商合作,内部整合多种多样的视频资源等。另外,智能电视功能多,玩机体验真实有趣,可以在应用商店中下载各类APP进行体验,用户也可以通过手机、平板远程投屏看电视玩游戏,主动选择需要的内容。因此智能电视会渐渐的取代传统电视,在产量比重上继续增大。


QLED/OLED市场有望继续扩大,但QLED更被看好


过去的几年许多厂商都布局了OLED市场,也有许多厂商转投了QLED,二者也在市场上稳固的推进。去年国内OLED产品的销量大约为20万台,QLED的销量则超过了120万台,虽然二者的增幅较2016年都有超五成的增长,但笔者更看好QLED一些。


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QLED TV(图片来源于互联网)


虽然在技术水平上OLED要高于QLED,但OLED的供给和增产能力确实有限,加上其高额的成本和售价让它很难与QLED抗衡,市场的竞争不仅是技术的高低和迭代,也是成本和规模的选择。所以可以预见的是OLED产品和QLED产品在2018年都将迎来增长,但QLED的应该会更加的明显,并且与OLED拉开更大的差距,在高端市场完全甩开OLED产品,销量也有望再次实现翻番。


写在最后


2018年对彩电市场来说可以说是机遇和挑战并存的一年,去年市场的萎靡也为今年提供了更大的市场需求,上游面板价格的下降,让产品的价格有了更大的空间,大屏智能电视将更加的主流,各大厂商之间的大战也是不可避免。而对于互联网品牌更是迎来巨大的挑战,除了在价格上做些文章外,在技术、内容和营销模式等方面也要寻求新的突破,各大传统品牌也除了传统的线下卖场外也都纷纷布局线上市场,电商节也都能看到它们的身影,可以说留给互联网品牌的空间真的是越来越小。高端市场上QLED产品将会继续成为主流,并且迎来较大规模的增长,OLED则还需要继续在技术上进行沉淀。当然今年的市场也同样面临电视盒子、投影、手机等替代产品的冲击,所以各大厂商也需要需求更多技术和设计上突破来吸引用户的眼球。

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